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吾与友皆愕然

头条搜索打败百度的N种可能性

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编者按:本文来自微信公众号“刘言飞语”(ID:liufeinotes),36氪经授权发布。原题目《聊聊头条做搜索》

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头条前阵子正式上线搜索了。

搜索结果里不仅所有的头条系产品的聚合,也有大量的站外资源。对用户而言,就相当于一个把百家号结果都换成头条号、把百度知道结果都换成悟空问答、把微博结果都换成微头条的移动百度搜索。

很多吃瓜群众纷纷表示,头条已经从组织上(挖人)、移动业务上(Feed流)瓦解了百度的壁垒,接下来,就是彻底一些,动摇百度搜索的根基了。能否替代百度,甚至靠搜索正式继任百度的地位,就看这一举了。

也有不少吃瓜群众表示,要替代百度的位置,还是很难的。

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在聊头条前,先聊聊我怎么看待搜索引擎的。

搜索引擎本质是做信息撮合,解决的是信息不对称的问题。

搜索用的核心技术原理是文本检索的 TF-IDF (有兴趣的可以翻翻吴军老师的《数学之美》),按文内出现关键词次数加权、按库中出现关键词次数降权。这样的技术,解决的是“相关性”的问题,就是能确保搜索结果无误。但这解决不了“质量”的问题。

sou suo yong de he xin ji shu yuan li shi wen ben jian suo de TFIDF you xing qu de ke yi fan fan wu jun lao shi de shu xue zhi mei, an wen nei chu xian guan jian ci ci shu jia quan an ku zhong chu xian guan jian ci ci shu jiang quan. zhe yang de ji shu, jie jue de shi" xiang guan xing" de wen ti, jiu shi neng que bao sou suo jie guo wu wu. dan zhe jie jue bu liao" zhi liang" de wen ti.

PageRank 以及衍生的一些算法理念,则可以相对地解决“质量”的问题,是基于一个假设:好网站链接到好网站的概率更大。这让网页质量在统计计算意义上变得可行。

起初,这样既能保证“相关性”,又能保证“一定程度质量”的方法,可以良好运转。因为那个时代,搜索引擎对接的往往是中小站长。

后来,有的创业公司或者企业家发现,用户对信息质量的需求仍然有空间:头部的需求很集中(如媒体、娱乐);同时,这些头部需求的信息很标准,有服务化的可能性。

于是,音乐产品应运而生,他们解决了版权问题,解决了音质参差不齐的问题,解决了大量搜索音乐体验的问题,最终,用户不再从搜索引擎找音乐了。百度的音乐类需求,被 QQ 音乐和网易云音乐所替代。

类似的境况发生在各个领域。新闻需求转移到了微信公众号、头条、微博、知乎;视频娱乐需求转移到了三大视频网站和 B 站;本地生活转移到了美团、饿了么、滴滴……

本质上,都是撮合被标准化服务替代。严格来说,是头部高频、大众的需求都陆续被体验更佳的互联网服务替代。

长尾需求呢?长期看依然存在在搜索引擎里,聚合难度比较大。

(如图所示,大面上看,百度的生存空间在从右上往左下挤压。)

原本这些信息获取的需求,都是在搜索引擎里发生的。然而短短不到十年的发展里,高频需求已经布满了巨头;低频刚需由于过于分散,小巨头在慢慢沉淀能力。未来长期看,这些重决策的买房、求医、理财,也都不再会在百度里发生。留给百度的,将是更加分散、更加无利可图的需求。

大家都会讲百度错失移动互联网,甚至有人以为错失移动互联网就是没有把移动端的搜索引擎做好。百度实际上错失的,是把“信息撮合”向“信息服务”甚至更重的“内容消费服务”、“本地生活服务”去转移的机会。

信息撮合是会持续变得没价值的。百度过去的辉煌,是吃的国内各种互联网服务还没有成熟的红利。这个红利,已经没了。

2

为了保住巨头地位,百度高度依赖广告收入。可从前面四象限的图里就能猜想得到:越是信息不对称并有利可图的需求,越有广告空间。

什么样的需求信息不对称?低频的需求;什么样的需求有利可图?高客单价的需求。求医、理财、考试。再怎么样赚更多的钱呢?当然就是无限降低成本,降成本突破了底线,就变成了假医、P2P、庸师。搜这三种类别出来的广告,几乎没有正规平台抢得过他们。

事实上,李彦宏自己讲过他认知的搜索引擎,除了刚刚提到的 TF-IDF (相关性)和 PageRank (超链接质量分析),他认为排序的第三大要素,就是“对自己网站的信心”,这个信心体现在哪呢?就是愿意花多少钱。

真实情况是,花钱没有筛选出信心,但是筛选出了骗子。这是市场自然流转的结果,不是百度作恶,而是百度的机制天然就筛选出了恶人。

搜索引擎只管信息撮合,不管洪水滔天,这是他的理念。这个理念也把百度拽向了深渊。

这样的故事不仅仅发生在搜索引擎,其它的撮合平台一样在发生。

像闲鱼就是几乎无服务的撮合,而头部的一些标准化的需求,就容易形成服务平台,把闲鱼的头部切掉。像多抓鱼和爱回收在闲鱼之下,也都会有自己的生存空间。

(撮合平台的红利期,会持续到头部需求被其它平台切掉)

当然,闲鱼这样的二手撮合,相比百度有两点不同:第一,业务模式上不指望虚假广告营收,而是用淘宝的套路,做起流量后,再慢慢做商家服务赚钱;第二,二手物品不会造成“草菅人命”、“家破人亡”的悲剧,遇到极度异常的case,平台还是可以出面解决的。

撮合平台红利期过去后,能否存活、能否有较大的商业价值,实际上是看长尾需求有多长尾、是否能够支撑业务转起来。像 58同城,也几乎不提供信息撮合外的服务,但由于平台上需求分散且比较下沉,很难有大量的头部需求能够标准化;闲鱼的二手商品也是长尾庞大。这样看,他们就有了生存空间。

百度的问题是空间还是受到威胁、长尾需求越来越少,而且甚至这些长尾需求,被替代的可能性也很高。

我最近感触很深的,就是找一些影视资源,过去都用百度“求种”,而现在百度的效率远远不如发个朋友圈、去知乎或者微博发个帖,甚至在某个群里喊一嗓子。

这背后的原因,一方面是内容媒体+社交媒体的信息交换效率变得极高,另一方面是,百度的“信心理念”会导致,排在面前的永远都是付过钱的广告主,而这些广告主,是永远不会让你随随便便就能找到想找的东西的。

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最近还发生了一件事,百度和快手入资知乎,站到了统一战线上。许多人说百度和快手这是有钱买个封口费,百度的 PR 当然是松一口气了,但肯定不只是为了 PR 安全。

这是百度终于意识到了,自己应该做信息服务,哪怕直接跟信息服务商合作。内容社区是高质量内容、结构化内容的优质生产地,就像之前的百度贴吧一样。这跟做百度号是一样的逻辑:还是要守住一些头部需求的阵地。

这让我想起滴滴的演化路径。滴滴最初是做出租车约车工具的,大家都清楚。当时,滴滴意识到用户出行的核心价值是稳定预期,即可以叫到车再下楼,而不用持续在路边晒太阳。后来发现,稳定预期在出租车市场天花板很明显:司机不归平台管,不会服从平台调遣。说取消就取消,用户的预期依然不稳定。

于是滴滴决心做自营的模式,在叫车稳定性提升同时,还能做好车上服务。这是专车的由来。后来专车也遭遇问题了,就是自营的成本过高,接下来滴滴就探索了既可以做好稳定性和服务,又能相对降低成本的快车服务。

从这个演化路径,可以明显看到,滴滴是从单纯的撮合(无法提供稳定服务)变成了服务平台(有稳定预期的标准化服务),而且持续迭代服务平台优化成本和效率。

百度在做移动战略时,思路则是“我之前是撮合的入口,我以后还要做移动时代撮合的入口”,并非是“我之前是撮合的入口,我要看撮合的头部需求能否有服务化的可能”。可惜的是移动时代撮合的入口压根都不在搜索引擎,也不在应用商店(想想 19 亿的 91),百度的思路还是指望单纯撮合就能创造价值。价值从撮合往服务转移,不是移动时代导致的,不过移动时代加速了这个过程。

当然,过去的百度还是做了很多属于“信息服务”范畴的事情,像百度 MP3、百度百科、百度知道、百度贴吧。不过到俞军老师离开之后,就陷入了长期没有好的内容、服务产品出现的境况。

结果到后来,小站长纷纷消失,取而代之的是头部需求的供应商。这些供应商一半以上都是百度的敌人,其中大多数压根都不允许你链接(公众号、头条号、抖音、淘宝......),这就很可怕了。

4

说回到头条,我觉得在搜索上,可能有三个目的/价值。

第一,是吃瓜群众提到的,是否能替代百度。

刚刚分析了,首先,百度现在剩下的,都是洪水滔天的低频需求,和七零八落的长尾需求。头条只要认清这个事实,就不会特别在意百度的这块属于虚假广告的蛋糕,因为再怎么做,头部需求已经没法从微博、美团、微信…… 这些地方拉回来了。

其次,百度的用户心智还是深入人心的,头条要替代百度,在用户迁移成本上耗费的财力、精力、时间都不可估量,这意义不大。所以头条也不会做这种傻事的,会等着百度的需求继续被其它内容服务供应商分化、自然消亡。

第二,是头条做已有产品的聚合。

头条的产品线已经足够多了,但从用户聚合的视角还是各自为战的。比如抖音的用户很喜欢某类内容,其实头条、西瓜和火山也有,是不是可以联动起来。

不过搜索引擎需要结构化的内容,现在头条产品线里,比较核心的视频类的产品结构化的程度很差,视频都没有标题和 tag,搜索意义不大;对于其他图文为主的产品,则有聚合的可能性,比如懂车帝。

另外的关键点是,头条系产品都是 kill time 的、被动获取的内容,无论从用户人群画像,还是用户习惯、用户场景来说,搜索都不是能拉动起来的用户需求。

因此这一点,对头条的价值有限。

第三,是头条想通过搜索,发掘用户需求。

百度错失的,就是坐拥天下用户需求,却只愿意做个拉皮条的;而头条是做了一大堆服务,却从来没试过问问用户:你们还需要什么?

搜索的核心价值是,可以拥有海量的、可分析的真实用户意愿的表达,这些表达就能发掘大量的头部可做的需求。

头条现在缺的不是人,我昨天还发了个朋友圈,觉得身边朋友几乎都去了头条;缺的不是钱,现金流好得可怕;缺的不是组织能力,头条的组织能力早超过了百度,也让快手钦羡。

头条缺的其实是用户需求的认知和洞察。长期以来,头条在各个领域都是遍地撒网,可是大多数项目的源起,都是“感觉我们的流量可以转化成这样的服务”,并非是真实获得了用户的反馈。

俞军老师在分析百度 MP3、百度贴吧等产品的需求时,是从具体的百度搜索关键词里得到的,而非是坐办公室里凭空想出来的。

若能够基于现有的内容服务,做好内容的聚合搜索,再反过来发掘用户的各种内容需求,持续做新的内容服务,那这个生态才是最正向循环的、才是百度最该做而没有做的。

这一点,才是我认为对头条最有价值的,也是能让头条真正从单纯的资讯+娱乐的内容平台,变成全品类内容巨头的一大步。

作者着有《产品思维》,点击查看书摘:36氪领读 | 我的用户需求法则

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发布时间:07:29:32


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